今までの洗剤はほとんど水でした？

市販の液体洗剤に水が7割程度入ってるのは、普通に洗剤成分を水に溶かすと20〜30%くらいで最高濃度になるからです。薄めてぼったくってるのではなく「それ以上溶かせない最高濃度」がこれ。
じゃあ「濃縮液体洗剤」はどうしてるのか？というと、「化学溶剤」を添加しているんですね。

ブチルカルビトールなどの一部の化学溶剤を使用すると、界面活性剤の溶解安定性が上がるため洗剤濃度を50%以上まで引き上げることができます。(ちなみに花王の液体洗剤では10年以上前から実装してる技術)
しかしその分溶剤成分が追加配合されるため、不要な添加剤を好まない消費者には適していません。

また濃縮できる洗剤の種類にも限りがあり、成分に拘りがあると使えないなんてこともしばしばあります。

つまり、添加剤(化学溶剤)や洗剤の成分が肌に合わない消費者がいるかもしれないことを考えて、「水7割」をあえて選択しているメーカーも多数あるということがもっと広まると良いなぁと思います…